競價推廣方案怎么做,一文理清,競價推廣的核心操作和優化思路?

                                            營銷圈公眾號引導關注

                                            競價推廣是當前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。盡管近幾年隨著信息流以及短視頻的不斷火爆,競價推廣的地位被不斷“降權”。但就效果廣告來說,競價推廣獲客的優質性是其它廣告形式所不能比擬的。

                                            我們都知道,競價推廣是用戶主動搜索,意向更強,而信息流廣告是平臺推薦,用戶被動瀏覽,實現信息找人。在營銷推廣不斷升級革新的當下,企業做效果廣告,競價推廣+信息流推廣成為企業突破業績、增加獲客的不二法門。

                                            競價推廣在中國的發展已經有很多年的歷史了,也走過了萌芽期、成長期和黃金期,現在可以說是一個轉型期。一方面是產品本身的升級,另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年,競價廣告是否會有更多新的業態?競價推廣這種“傳統”營銷方式又該如何突破創新?下面我們來以數字去探究2020年競價推廣新格局。

                                            一、1種新的投放方式

                                            隨著移動互聯網大數據的發展,現在的廣告更加智能化。以這幾年迅速成長的oCPC產品來說,目前5個搜索引擎競價廣告平臺都推出了oCPC,有的是全量,有的還在內測。這其中,以百度oCPC為典型。

                                            百度搜索oCPC,盡管它還遠稱不上是一個成熟的智能投放產品,但卻讓我們看到:通過AI優化復雜廣告轉化效果的未來。oCPC,通過機器學習來實現智能調價,本質上是解放了人工,這是一個長遠的趨勢。

                                            對 oCPC 做優化,是智能投放之路上必須且大概率會長期面對的一個挑戰。尤其,各平臺的產品和技術遠未成熟,功能更新快、變動多,營銷人如果不能深度理解其背后的優化邏輯,就無法把握「人為操作」的價值和界限,很難在不確定因素如此之多的投放市場里,做出相對優良的決策。

                                            對于從業者來說,我們首要了解的是oCPC的原理和邏輯。了解它的原理和邏輯之后,就基本清晰了哪些環節是需要手動參與的,哪些環節是只能交給機器去跑的。我們也可以這樣理解,oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法,按照既定框架去捕捉更高質量的流量;人工則需承擔給oCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環境變化”,從而做出恰如其分的調整。

                                            oCPC目前已經是SEM廣告投放的主流,cpc出價現在已經很難拓量,并且不穩定,而oCPC用好了可以完美的解決這些問題。

                                            二、2種出價方式(扣費方式)

                                            在智能化大行其道的2020年,競價推廣主要的出價有兩種,一種是傳統的CPC模式,一種是oCPC模式(也包括點擊出價系數控制,又稱eCPC)。前者是按點擊扣費,后者是按轉化出價,理論上是按轉化付費。兩種出價方式,決定了其投放策略不同。無論哪一種出價方式,都各有利弊。

                                            在競價推廣中,做a/b面測試是一種非常好的方法。在出價策略上,也可以將兩者對比,從而找到更適合自己的出價方式,或者將二者融合,也是一種實現效果提升的方法。

                                            另外,百度大搜oCPC已經上線雙出價,未來調整方向將信息流化。

                                            三、3種匹配

                                            在目前的5個搜索競價中,除頭條外,其它四家整體來說都是三種匹配——精確、短語和廣泛。

                                            在短語中,又包含了包含、同義和核心(360搜索則是普通和智能)。但這些僅是細節的差異,從大的概念上來說,匹配就是三種。這三種匹配對應的范圍是從小到大,流量是從少到多,流量精準性上是由高到泛。不同的匹配與價格相適應,共同組成了廣告投放的必備要素。

                                            如何控制流量?

                                            在傳統的cpc出價上,主要就是靠匹配和出價,匹配方式是否準確,決定了流量的數量和質量。而匹配的優化,主要是依據展點消數據和搜索詞的匹配度情況。在oCPC出價情況下,現在不僅可以突破匹配,還能突破否詞,這是對控制流量的新的提升。

                                            作為廣告投放人員,2020年,除了要順應和優化oCPC出價,還要不斷在實現擴量上去優化流量質量。

                                            四、4個層級把控

                                            在競價廣告中,整個賬戶結構分為4個層級——賬戶/計劃/單元/關鍵詞和創意。

                                            首先是賬戶,在賬戶層級有非常多的設置,做競價投放要把控每個設置。以百度為例,百度賬戶層級的設置包括:

                                            助手端:日預算、推廣地域、ip排除、自主違規校驗;

                                            網頁端:賬戶等級(越高越好)、激活時長、搜索意圖定位、搜索合作網絡、百度貼吧流量、目標客戶追投、智能創意、高級創意(圖片、子鏈、文本、視頻)、同臺展現、線索通(動態文案、智能咨詢頁和咨詢鏈接)、數據分析提醒;

                                            計劃層:預算、計劃出價比例、時段、地域、推廣業務、否詞、創意展現形式;

                                            網頁端:個性化推薦

                                            單元層:否詞、出價、單元出價比例、分匹配系數

                                            關鍵詞層/網頁地址:出價、pc和移動鏈接、小程序鏈接、匹配、分匹配出價、標簽;

                                            創意層:標題、描述一、描述二、設備偏好、pc訪問網址和移動訪問網址、pc顯示網址和移動顯示網址、標簽;

                                            網頁端還有:

                                            優化中心

                                            定向:關鍵詞、詞包、網址投放、人群投放

                                            創意組件:圖片類、文字鏈類、文本類、視頻類、營銷類、門店類、下載類

                                            資產中心:否詞包、時段模板、出價策略、自定義人群包

                                            做競價推廣,需要對每一層都要能完善把控。比如單元層的關鍵詞,通常就需要搭建的細致一些為好,一般小單元詞在1-30個,大單元詞也最好在200以內。一個單元的詞多了,必然會衍生出一些小麻煩。所以說,從前期的賬戶搭建就要規劃好整個賬戶的結構。

                                            五、5個渠道實現組合

                                            百度360搜狗神馬頭條,這是目前的5個競價廣告平臺,每個渠道有每個渠道的特性。在操作層面和調整層面,前四者類似。頭條sem廣告是新晉的競價廣告平臺,其投放操作雖然和百度類似,但優化思路有非常多的差異點。頭條競價其本質還是信息流基因,智能調價和轉化。

                                            5個渠道,不管是單選還是組合投放,都有相適應的方法。且在渠道選擇上,單戶與多戶也有組合之法。渠道間的組合是一個長期的趨勢,單渠道來量過于單一,必須要多渠道擴量,方能從容應對未來的競爭及滿足公司對獲客量日益增加的需求。

                                            PC主渠道:百度+360+搜狗。

                                            移動主渠道:百度+搜狗+神馬+頭條搜索。

                                            組合玩法比如:2個百度(一個cpc一個oCPC)+2個搜狗+1個神馬或頭條搜索,將每個戶優化到極致即可實現擴量。

                                            六、6個流程實現閉環

                                            做競價推廣,它的鏈路其實很簡單,從上游的賬戶-推廣人員-基木魚-愛番番-接線客服到下游的電銷團隊,形成一個流量轉化閉環。賬戶是競價推廣的必備要素,然后是推廣人員和接線人員,再加上承載轉化的基木魚和愛番番,最后是實現轉化的銷售團隊。

                                            在承載轉化的這一環節,其實百度在2018年就開始布局流量閉環,從商家號到基木魚,從百度商橋到愛番番,從斗金到度小店,百度不斷在完善產品體系,將流量控制在自己的閉環里,基木魚實現了頁面的托管,愛番番實現了crm的托管,整個營銷流程,所有的環節百度的產品都可以解決,不管是被迫之舉還是順應大勢,百度的營銷鏈整體來說都算是非常完善和強大的。

                                            目前基木魚已經在部分省份實施切換,后期勢必將全行業切換。

                                            七、7個分析維度

                                            賬戶報告,分析賬戶展點消情況,用于做日周旬月報表;

                                            計劃報告,主要可以分析計劃走向。如果你的計劃分得很清晰,比如醫療中,常常用計劃去分病種,比如婦科的人流計劃1計劃2計劃3炎癥計劃1計劃2等等,想看你的病種消費結構,那么就要看計劃報告;

                                            單元報告,單元一般用來劃分詞性,單元報告主要是看詞性消費走向,是否合理;

                                            關鍵詞報告,非常重要,主要是看賬戶的關鍵詞消費、排名等情況,主要是用于賬戶調整,所以非常重要;

                                            搜索詞報告,非常重要。通常是用于否詞,也能據此判斷賬戶的匹配情況,如果整體匹配不佳,說明賬戶的匹配設置有問題。搜索詞報告一般三天或者四天要下載分析一次;

                                            基礎創意報告,是對創意的分析。因為賬戶分析主要是圍繞關鍵詞進行分析,所以創意分析相對于關鍵詞分析,在重要性上要次要一些;組件報告,主要是針對高級創意的線索通,也比較重要;高級創意報告,比較重要,可以看看自己賬戶的高級創意的展現點擊情況;

                                            實時數據,主要是看賬戶的實時消費情況。實時數據可以看到你的消費情況和排名情況。還可以看到你與昨天的消費對比情況。在后臺就可以看到。實時數據對于我們的作用就是,你能掌控當前的消費走勢,消費過快或者過慢,可以通過調系數來控制消費。而不至于預算過早觸線或消耗不完。還是挺重要的。

                                            整個數據報告板塊,關鍵詞報告、搜索詞報告是重中之重,其次是計劃報告、賬戶報告。原先升級前還有排名報告,現已沒有。

                                            這7個報告主要是用于賬戶分析調整,是非常重要的日常數據,要經常分析經常去看,熟知每個報告的數據指標項及意義。從而用于優化調整。

                                            八、8種轉化組件

                                            轉化組件是線索轉化最關鍵的一環,所以轉化組件一定要設好。

                                            常規的轉化組件包括8種:

                                            在線咨詢、表單提交、微信加粉、電話撥打(包含網頁回呼)、app下載、短信咨詢、優惠卡券、活動抽獎

                                            其它營銷組件還包括粉絲關注,比如公眾號加粉或者百家號加粉等等,在此不做贅述。

                                            這其中,前五種是常規組件,后三種是輔助組件。尤其是咨詢,主要是大搜為代表;表單與app下載,以信息流為代表;微信加粉,主要是一些灰產行業或者保健品相關;電話撥打,針對大搜和信息流都很多。短信咨詢、優惠卡券和活動抽獎則只是偶爾用到,增加線索。

                                            咨詢工具這塊的設置包括:在線圖標、邀請框、對話框、留言板、吸底組件。這其中,對話框比較有用,吸底組件對移動端比較有用。在線圖標和邀請框可以不設。留言板則是客服不在線要設。

                                            再就是頁面可以放上電話號碼、短信咨詢、微信二維碼和表單,增加獲客率。另外,如果有電商店鋪,也可以在頁面中鏈接到自己的電商店鋪。如果有公眾號,也可以在頁面里面加上二維碼,便于引流和轉化。

                                            咨詢工具可以在引導語里把自己的聯系方式寫上去,便于客戶添加。然后咨詢工具也可以添加電話撥打和微信復制功能,便于客戶直接撥打或添加。

                                            原先還有頁面回呼電話離線寶,現已下線,可用快商通代替離線寶?;蛘呤褂没爵~現在的網頁回呼。

                                            九、9個細節設置和操作

                                            第一個細節是設置。

                                            細節設置主要是指賬戶層級、計劃層級、單元層級的設置。尤其是小頻道流量,比如貼吧系數、搜索合作網絡等,一般都是關閉的。

                                            第二個細節是系數。

                                            如前所說,賬戶的系數有很多,在cpc出價下,賬戶最終關鍵詞扣費是按出價系數相乘,所以系數的設置很重要。要經常檢查一下,在后臺關鍵詞層級可以通過關鍵詞出價系數計算器去檢查。

                                            第三個細節是分詞。

                                            分詞一般按詞性分,分得越細致當然越好,一個單元最多不要超過300詞。寧愿花點時間把賬戶搭建清晰,也不要圖省時,隨便搭建。

                                            第四個細節是匹配和否詞。

                                            一般根據展現去設置匹配,另外,要勤否詞,時間最好是3天或者5天。不能每天都否,這樣會增加工作量,也會丟失一小部分量??傊?,不否詞的競價不是好競價,太勤否詞的競價不是優秀的競價。

                                            第五個細節是出價。

                                            出價,有兩種,cpc和oCPC。cpc出價,是按關鍵詞出價還是按單元出價?是基礎出價還是按分匹配模式設價?這些都是要注意的。另外,oCPC的出價形式有很多(低門檻、數據積累、0門檻、ecpc等等),也要熟悉每一個。把控好出價的準確性。

                                            第六個細節是圖片。

                                            圖片包括基礎創意圖和高級創意圖,建議對圖片都要精益求精,然后一般不開后臺的智能配圖。圖片做好了,點擊率就會高。

                                            第七個細節是數據指標,尤其是展現點擊和均價。

                                            數據指標是分析的關鍵,賬戶的數據有很多。從前端來說,基礎的數據首要還是展點消點擊率均價這些。以展現和均價來說,增加展現才能有更多的點擊量,降低均價才能有更多的轉化。具體來說,增加展現,可以通過加價或擴匹配的方法。比如下載兩個月,沒展現的精確可以改成短語,沒展現的短語可以改成智能核心。比如出價5毛沒展現,那就加到8毛。賬戶先把有展現的詞調整到位后,再去調那些沒有展現的,這樣可以增加賬戶展現。

                                            均價,cpc出價下,降均價,是為了增加點擊,提升線索量。降均價,主要就是降虛高詞的價格,降低意向詞的價格,降無轉化詞的價格。通過降低低轉詞,提升高轉詞這樣的雙管齊下,均價就可以逐步降下來。然后,擴匹配+降價、精準卡位(排名2-4名)也是降低均價的有效方法。

                                            第八個細節是oCPC的設置。

                                            oCPC的細節很多,這里不做贅述,之后會有更細致的文章寫細節,這里說個大概。它的細節主要是包括:出價的方式、綁定的端口、綁定的計劃范圍、跟蹤方案、出價的設定、智能加詞、是否突破定向、基木魚頁面制作、數據核對、賬戶診斷調整等等。這些細節每個都很重要,要理解清楚,再去實際運用。

                                            第九個細節是制作報表的細節。

                                            指標項很重要,做的越細分析的維度越多越清晰。一般來說,做工作表,重要的數據指標項包括:展現、點擊量、點擊率、均價、賬面消費、現金消費、咨詢、留電、表單、線索量(留電+表單之和)、現金成本、賬戶幣成本、線索轉化率(線索量/點擊)、返點、在線率(留電/線索量)、套電率(留電/咨詢),等等。

                                            制作報表,另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。一般可以用公式實現。

                                            十、10個提升點

                                            第一:多實操。既要大膽又要細心,各種設置自己去嘗試一下,但是又要細心,不細心就很有可能失誤,從而浪費錢。新東西不要怕,勇敢嘗試,只要做到足夠的細心即可。

                                            第二:要提升競價能力,還是要選擇大行業。所謂大行業,是指投放預算較多的行業,比如醫療、教育、加盟、金融、游戲、旅游、電商等等。

                                            第三:選擇大公司。競價是燒錢的藝術,小公司根本燒不起這個錢,而競價能力的提升是需要靠消耗成長的,所以要學習提升,就要先選大公司。

                                            第四:要去鉆研。就算你有一年經驗兩年經驗,也還是需要鉆研。如果是抱著自己已經可以了,其實就不會有太大的成長。遇到問題還是得靠鉆研。

                                            第五:多去學習和請教。好的學習平臺,這里推薦幾個:艾奇SEM、搜外網、騰訊課堂等等。不懂就要向做這行的朋友請教經驗。

                                            第六:競價思維和信息流思維還是有很大的不一樣。但有些東西又是共通的,比如智能出價。這就是共通的,可以在共通的領域,用一樣的操作手法和思維去解決問題。

                                            第七:今后的競爭將會是圍繞提升轉化率的競爭,這涉及到創意要素和落地頁要素,這也是信息流的核心所在。創意可以提升點擊率,落地頁承擔了承載功能,實現轉化。所以,未來的重點,更多在于提升創意制作水平(尤其是短視頻創意)和頁面策劃制作能力。

                                            第八:全鏈路營銷。平臺在打造流量閉環,對于企業來說,也可以打造數據運營閉環。以百度為例,基木魚+愛番番+觀星盤,可以連著用,打通推廣+接線+銷售端。會方便很多。再比如頭條系,可以橙子建站+小六+飛魚,也可以實現閉環。去為己所用。

                                            第九:整合營銷,競價信息流之外,短視頻、直播帶貨是新生流量平臺,紅利非常多。企業要做好整合營銷,尤其是新賽道,可以多花點心思去利用好。爭奪藍海市場比紅海市場更輕松,效果更好。

                                            第十:前中端協同邁進,提升團隊作戰力。前端推廣+中端銷售,協同邁進,就能更加提升作戰力。前端為中端提供強有力的線索支撐,中端為前端提供轉化和線索反饋,能促進雙方的工作。彼此不是敵對的關系,而是互利的關系。2020年,要在團隊協作上下大功夫,讓線索實現利用最大化,讓部門間溝通更暢通,效益自然會逐步顯現。

                                            十一、總結

                                            以上是競價推廣的核心操作和優化思路。更多的細節則需要在具體的工作中去發現了。2020年做競價難嗎?當然難。但不是沒有方法。只要找到方法,依舊還有機會。

                                            人在一個環境下呆久了,思維就會固化,很難有成長和提升。不愿意接受新事物,不愿意學習新事物,這是很可怕的一件事。

                                            今天的社會,發展太快了,尤其是移動互聯網。不去學習新的東西,很難應對未來的競爭。不是一定要跳出一個熟悉的圈子,而是要將你的圈子擴大。不是改不改變的問題,是怎么改變的問題。所以,要主動學習,學習是非常重要的。

                                            好了,這篇文章的內容營銷圈就和大家分享到這里,如果大家網絡推廣引流創業感興趣,可以添加微信:Sum8687 備注:營銷圈引流學習,我拉你進直播課程學習群,每周135晚上都是有實戰干貨的推廣引流技術課程免費分享!

                                            好了,這篇文章的內容營銷圈就和大家分享到這里,如果大家對網絡推廣引流和網絡創業項目感興趣,可以添加微信:Sum8687 備注:營銷圈引流學習,我拉你進直播課程學習群,每周135晚上都是有實戰的推廣引流技術和網絡創業項目課程分享,當然是免費學!

                                            版權聲明:本站部分文章來源互聯網用戶自發投稿,主要目的在于分享信息,版權歸原作者所有,不承擔相關法律責任。如有侵權請聯系我們反饋郵箱yingxiaoo@foxmail.com,我們將在7個工作日內進行處理,如若轉載,請注明本文地址:http://www.multistoriedlife.com/144438.html

                                            精品亚洲av无码一区二区三区